Há algum tempo, vem-se registrando um crescimento bastante significativo, divulgado pelos meios de comunicação, do novo fenômeno: o Branding Experience (experiência de marca). Trata-se do conceito de um novo modelo de criação e divulgação de marcas, antenado no domínio da divulgação, principalmente, nos veículos de comunicação digital, acompanhando o crescimento e desenvolvimento das tecnologias de comunicação de massa existentes na famosa “era do mundo globalizado e digitalizado”.
O Branding Experience deve-se propagar ainda mais porque chega para acompanhar as novas e as futuras gerações que estão em contatos permanentes com os meios de comunicação virtuais e interativos, tomando lugar dos meios impressos. As novas gerações já nascem numa era — e a ela se integram — em que o celular serve para falar somente em último caso, haja vista as modalidades de meios de comunicação modernos: Waps, Blogs, Torpedos, Orkut, Messenger, PDAs, Skype, VoIP e vários sites de relacionamento e as famosas comunidades virtuais que as visitam.
Segundo pesquisa realizada pela Interbrand, as empresas que investem em Branding conseguiram elevar, em muito, o valor de suas ações, ao passo que as empresas que não têm preocupação com a marca estão com suas ações em declínio. O Branding é uma atividade interdisciplinar que não deve e nem pode ficar nas mãos de uma só pessoa. Não existe construção de marcas sem o envolvimento da alta gestão da empresa e o compromisso de que todas as pessoas cumprirão o que foi estabelecido na fase da estratégia, em cada um dos pontos de contato que a marca terá com as pessoas. A Internet, como se sabe, é um excelente meio de suporte para as ações de comunicação de marcas que visem à criação de experiência de marcas, relacionadas em campanhas sociais que combatem determinados produtos causadores de problemas para a saúde.
É o caso, por exemplo, da campanha direcionada contra o cigarro, que circulou durante muito tempo na web. Podemos considerar esse um excelente exemplo de criação de Brand, para uma causa relacionada à saúde humana, usando a rede mundial de Internet. Esse cenário faz com que as ações de Branding Experience tomem corpo e, atualmente, sejam cruciais para as estratégias de comunicação e até de sobrevivência das marcas. Elas possibilitam também a interação dos usuários, como na campanha da marca de carros BMW, que pode ser utilizada e simbolizada como alto desempenho e facilidade de manobra, com a frase de destaque: “A moderna máquina de dirigir”.
Nesse caso, a Brand serve também como processo de avaliação de compra de um produto — os atributos intangíveis e valores que a marca oferece desempenham papel diferenciador, que ultrapassam os atributos obrigatórios dos produtos. A Brand vai além dos formatos convencionais de mídia pois nesse tipo de estratégia também podem ser consideradas as customizações de páginas e de conteúdos e mais os arquivos que podem ser “baixados” pelos usuários gerando uma interatividade.
Leonel Martins
Paula Menezes
Ursula Oliveira
